码头有风景

“分众传媒，打造中国最大的生活圈媒体平台。”——这是分众传媒(NASDAQ：FMCN)董事局主席兼CEO江南春的手机铃声，他对中国广告市场的狂热可见一斑。

　　为了打造“最大生活圈媒体平台”，在连续收购之后，又一家户外媒体公司被分众收入囊中。

　　1月14日，分众传媒宣布对炎黄健康传媒有限公司(以下简称“炎黄传媒”)进行战略投资，以500万美元现金换取20%的股份。此前，软银赛富和兰馨亚洲等基金已经向炎黄传媒投资了3500万美元。

　　“中国每年的广告市场超过1500亿元，每年有百分之十几的增长。”1月15日，江南春接受记者采访时认为，2007年中国广告市场总共达1800亿元，其中液晶屏收入的广告额有60亿-70亿，“我预计2008年液晶屏广告市场收入将达到100亿元，所有的竞争都将发生在一个总盘子里，而且竞争的是谁增幅快”。

　　“户外新媒体这个行业不太可能再有第二个分众出现，这个行业天生具有垄断性，它需要一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，因为很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势——若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”1月14日，当年投资分众、后来投资炎黄传媒的软银赛富首席合伙人阎炎下了如此论断。

　　助力炎黄上市

　　对入股炎黄传媒，江南春表示，这是分众首次除了拿出现金还将自己的业务和资源整合给对方。

　　据了解，除向炎黄传媒投资500万美元现金，分众还将旗下目前覆盖国内31座城市所有医院和药品连锁店的医疗保健联播网(大约安装了2461块液晶显示屏)所有权转让给炎黄传媒。

　　分众旗下的聚众也涉及医疗液晶广告业务，只是份额过小。江南春表示，炎黄传媒在该市场已占近80%的市场份额，分众自己介入的成本和代价很大，此次入股炎黄传媒后，双方的份额将达到90%以上。

　　事实上，分众参股炎黄一事早于去年12月就已经谈妥，并开始了整合资源。去年12月18日，炎黄传媒董事长赵松青接受记者专访时也表示，之所以采用参股方式是因为炎黄传媒近乎垄断的市场地位，此外，参股更宜于实现炎黄的单独上市。

　　赵松青认为，现在正是跑马圈地的时候，“过去一个月，我们收购了11家公司，包括深圳金众、上海郑典、成都范氏，最快的收购只用了两天时间”。据他称，截至去年11月，炎黄传媒在全国36个城市共有液晶屏32800块。

　　据赵青松透露，公司预计2007年的营收为1.2亿元，预计2008年的营收为3.5亿元，利润率超过50%，该利润率已经摊销了液晶屏的折旧。在第2轮与第3轮融资中，对炎黄传媒的估值均为2008年预计利润的12倍。以此计，此两轮融资对炎黄的估值约为21.6亿元。

　　投资者给炎黄传媒的任务是2008年营收达3.5亿元，利润率为50%。江南春对这个目标的评价是“投行太狠了”，但赵青松认为这个目标并不高，赵给公司内部定的目标是至少完成广告销售4亿元。

　　在3轮融资后，炎黄传媒已经在筹划于明年上市。“将来我们会在业务、销售、技术、市场以及资本方面，都给予炎黄传媒长期支持，甚至推动它上市工作的进行。”江南春明确地表示。

　　“分众帝国”之忧

　　2005年7月，分众传媒初登纳斯达克时，市值仅为9亿美元。一年半后，其市值迅速膨胀为43.3亿美元，而这一切全凭疯狂的收购。

　　2005年10月16日，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介100%股权。框架媒介是国内最早开发中高档公寓电梯平面广告的运营商之一。而收购框架传媒，使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源。

　　2006年1月7日，分众传媒以3.25亿美元合并聚众。聚众传媒是分众传媒在平板电视广告市场的主要竞争对手，当时该公司正计划赴美国进行首次公开招股(IPO)。两家中国领先的户外视频广告公司合并之后，中国最大的户外广告平台浮出水面。

　　2006年3月21日，分众传媒3000万美元收购WAP PUSH手机无线广告运营商凯威点告。在国内的商业楼宇视频广告、卖场终端视频广告、公寓电梯平面广告市场取得超过90%市场占有率垄断地位后，分众传媒的手机广告战略又悄然启动。当楼宇广告市场发展出现放缓势头的时候，分众无线成为分众传媒下一个重点培育的新业务之一。

　　2006年8月31日，分众传媒收购影院广告公司ACL，ACL旗下网络将更名为分众传媒影院网络。分众传媒首次将支付280万美元给ACL股东，其余款项将按该网络的获利能力付款，根据ACL在2006年、2007年及2008年8月31日的业绩是否达到目标累计支付。目前，分众传媒的影院网络覆盖全国120多家电影院，这些影院的票房收入约占全国的85%。

　　2007年2月28日，分众传媒以2.25亿美元收购好耶。此次收购意味着，分众传媒踏入了中国最快速增长的广告市场——在线网络广告市场。

　　2007年9月，业界又传言分众传媒1000万美元收购国内数据咨询公司艾瑞咨询；而2007年12月，分众传媒又斥资1.684亿美元现金收购了玺诚传媒，而成立于2003年的玺诚传媒，是国内最大的卖场电视广告运营商，与家乐福、百安居、易初莲花、世纪联华等国内大型零售连锁店展开合作，收购前分众的业务和其直接产生竞争。

　　至此，国内前10家新媒体广告代理公司已经有5家被分众收购或者占股。分众传媒将其广告渗透到了楼宇、公寓、手机、电影院、超市、互联网等等，简直无孔不入。

　　而对于分众来说，压力最大的来自资本市场和投资者，“资本市场不由得你，没有增长动力就无法达到投资者的预期，不是说我们有没有竞争力的问题，是你今天表现很好，对后面都是累赘，因为大家对你的预期很高。所以，在后面的增长速度就不能很低。我们的压力必然很大，不是说我们就高枕无忧了。”江南春这样表示。

　　还会有下一个分众吗？

　　分众的大举收购似乎并不能阻止更多的“分众”产生，北广传媒、航美传媒、北广移动、华铁传媒、世通华纳等等户外新媒体公司，纷纷依托渠道资源在铁路、航空、公交、地铁等户外空间大量安装液晶屏投放广告，与分众传媒都直接形成竞争。

　　事实上，自从分众传媒在纳斯达克成功上市并收购聚众后，户外新媒体就已经成为风险投资商们的新热点——2006年中，凯雷5000万美元投资分时广告；英特尔向上海信语通网络技术有限公司投资400万美元；Qiming Ventures向触动传媒投入了首轮创业投资资金；鼎晖、Walden International和Chengwei Ventures联合向世通华纳进行第二轮创业投资。

　　之后一轮又一轮围绕“新媒体”广告概念的风险投资，让业界一方面对新媒体广告充满憧憬，不过由于分众的过于强势，同时对其不确定性又充满狐疑，而分众的下一步动向则越来越牵动人心。

　　参与投资炎黄健康传媒项目的兰馨亚洲负责人温郁向记者表示，中国总体媒体广告市场成长性不错，这是由中国的消费和服务推动，炎黄传媒的受众对象为医疗和健康体系，比较主流，覆盖的面也足够大，而且广告投放的成本也基本合理，这是兰馨亚洲投资的主要原因。

　　至于能否出现第二个分众，温郁表示，从投资人的角度来说，当然希望出现另一个分众，“但事实上，从不论市场、规模还是渠道上来看，要产生和分众抗衡的公司面临很多挑战”。

　　清科咨询分析师对记者表示，户外新媒体市场目前还存在着诸多挑战和问题，比如同质化现象严重，大家提供的内容和广告没有差异，缺乏自己独立和有创新的内容，差异只是渠道的不同；另外最大的风险来自政策风险，从对媒体内容和版权的审查，到网络传播的合法性，各个环节都要受到政府部门的监管，而分众本身现在最大的担忧也来自于此。

　　而谁可能还会被江南春看上并且慷慨地收入囊中？对此，江南春表示，目前分众主要的3块业务布局(互联网和无线新媒体广告、数字化媒体和户外媒体)中，2008年里，互联网和无线将是加强投入的领域，对于目前市场上已有的以渠道资源为代表的新媒体公司，例如公交、地铁户外广告的世通华纳，比如铁路渠道的华铁传媒等，江南春认为并没有看出哪个市场里能产生规模效应，并且理念和业务与分众也不契合，分众没有计划进入。

　　“明年，分众将在数字化媒体领域有一个大的动作，目前还在准备和布局阶段。”江南春透露。

 
来源：21世纪经济报道
作者：李晓艳 侯继勇

转自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_45b5a46401000d3b.html

11月23日上午，南宁市园湖路与东葛路十字路口外的一块数百平方米的平面房地产广告牌在高空作业吊车的强大拉力下轰然倒下。春节前，南宁将拆除违章户外广告，并力争在两年内按新的城市规划要求完成市区户外广告的整治工作，同时将经过重新规划设置电子显示屏。
    南宁市市政管理局副局长苏拥军称，南宁市这次拆除户外广告牌的目的是规范市区内的广告设置。目前市政局正在组织形成规划方案，大约在今年年底完成。市区户外广告拆除整治工作分三步走：

    在春节前，先行对全面的违章户外广告进行拆除；

    第二步是明年七八月前，对市区的户外广告基本拆除掉；

    第三步是在明年“两会一节”前全面拆除完毕，力争在两年内按新的城市规划要求完成全部市区户外广告的整治工作。

    届时，传统的平面户外广告牌将在市区内消失，取而代之的将是经过重新规划设置的电子显示屏。对市区内合法设置的高架户外广告牌，目前它们不在拆除之列，但合同期满后将考虑逐渐退出市区，转移到南宁快环以外。苏拥军特别强调，“户外广告不是完全取消，而是规范。”

    我的看法：

    1、包括分众传媒的江南春在内，近期已经有不少城市和户外企业已经或着手计划开展对传统户外大牌的升级创新工作，南宁的做法只不过是将之行政规定化了，这其中透露的信息是，对传统户外大牌行业企业来说，现有媒体的技术创新刻不容缓，否则将有可能丧失时间机会。

    2、中国的各地地方政府的特性决定了如果类似南宁的做法能取得成功，或者说，在“政治”、“利益”等方面权衡利远大于弊，那么很可能会迅速产生示范效应并在全国蔓延，对此，我们必须有充分的应对手段。

    3、传统户外的电子化趋势将部分地影响我们的传统喷绘行业，尽管这种影响短期内不会是显性的，但对于我们这样的占据国内市场一定份额的龙头性企业来说，不能不引起我们的重视，因为这事关这个行业的“空间”问题。

    4、随着传统户外技术创新所产生形成的新产品形式、新营销模式对原有的传统户外广告企业来说，是一个迫切需要正视和研究的课题，如果继续持观望和“高枕无忧”态度，其未来的增长空间将更加局促。

    5、新技术手段引入传统户外，其直接体现是传统户外广告产品、形式、内容的创新，核心是新户外营销和赢利模式的形成，而关键是原有的传统户外广告经营企业和人员的观念和意识必须先期发生转变。所谓事在人为，当一种市场趋势形成后，如果人皆在为，而我不为，落后就是必然的结果了。正确的做法是，一旦确认趋势的成立和正确性，就应当义无反顾的先人而为。

由互联网广告局联合普华永道和世界广告研究中心进行的最新调查显示，互联网广告已占到英国广告业41.3%的市场份额。

    调查表示，英国互联网广告市场今年上半年收入达到了13.3亿英镑，而去年同期则为1720万英镑。到今年年底，互联网广告收入将达到27.5亿英镑。英国广告市场美元增长3.1%，上半年收入达到了91亿美元。如果没有在线广告的推动，英国媒体收入将下降1.9%。

    互联网推动了英国广告经济的发展，其已以代直邮服务成为增长最快的广告媒介。目前，直邮服务在英国广告市场的份额为11.8%。互联网广告局的CEO Guy Phillipson称：“在线市场正在以惊人的速度增长，我们再次看到了非常规的增长，其市场份额也在快速提升。有90%的互联网用户使用宽带，近40%的使用无线上网。我们也看到女性和50岁以上的人花用于上网的时间更多了，这使得互联网成为一个广告商青睐的诱人媒介。”

    分类广告是在线广告市场的最大功臣，年增长约72%，收入达到了2.777亿英镑，高于互联网广告平均20.8%的增长速度。付费搜索广告居第二位，年增长44%，其全球的增长速度为57.1%。调查显示，约有一半的电子商务交易始于互联网搜索。

    今年7月，网民搜索量达到了14亿次，其中80%的是点击网站实现的。普华永道的分析师Nicki Lynas称：“今年上半年的最新数据显示，英国互联网广告增势强劲。同时也显示，广告商对互联网市场的关注度越来越大。”调查发现，宽带的普及和英国家庭无线接入的推广，以及网络分析工具评没性能的提升等推动了网络广告的增长。

视听率指某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。是一项用来统计广播电视节目拥有观众、听众人数多少的指标。视听率数据是广告商投资做广告的主要依据，也是分析判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据。因此视听率调查对于传媒业有着很重要的意义。 下面是达到高质量的电视受众测量服务非常关键的几个因素： 基础研究确定人口规模和特征 固定样组是收视行为被调查的观众的代表性样本 人员测量仪是调查固定样组成员收视情况的仪器 Infosys是为使用电视受众测量服务的用户提供深入进行观众数据研究的分析系统

CSM是CTR市场研究与TNS集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务。作为电视、广播节目和广告交易的「通用货币」，CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，推及全中国11亿9千万和香港640万4岁以上的收视人口。对全国194个市场 (1个全国测量仪网、25个省网和包括香港特别行政区的168个城市网) 提供独立的收视率及收听率调查数据、调查网覆盖4.5万余户家庭，超过14.9万样本人口，对1,336个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监察。CSM广播收听率调查服务对中国32个主要城市的395个频率开展调查。

李亚馨

　　“白马户外年内可能就会开始尝试候车亭LED屏的广告形式。”昨日，白马户外媒体(0100.HK，下称“白马户外”)市场咨询中心总经理谭衍斌在接受《第一财经日报》采访时表示，白马户外已经在对公交候车亭采用LED屏的呈现形式及定价等内容进行研究，有望在年内试点推行。

　　以“风神榜”为专门品牌建立起国内最大的候车亭广告网的白马户外，目前在北京、上海、广州三城市的市场占有率均超过90%，在其余26个二线城市的占有率也达到约50%。

　　2006年白马户外在上海尝试推出候车亭滚动屏，而LED将是接下来的尝试。

　　在对上海全部候车亭进行滚动屏改造后，白马户外在上海将候车亭广告价格提升了30%。据白马户外最新公布的2006年年报，改造后的提价并没有带来销售和出租率的明显下降。“我们会逐步推行到其他城市。”谭衍斌说。

　　而在LED屏的开发上，谭衍斌表示，考虑到广告的影响力和效果，白马户外做LED屏的目标是要比 分众传媒城市彩屏联播网所使用的LED屏更大。谭衍斌同时表示，考虑到LED屏的效果和成本方面的研究还未最终确定，因此试推LED广告的价格及具体时间表也还未最终出炉。

分众，这个靠销售队伍起家的公司，还需要补充技术公司的基因。

　　从历史上看，无论是分众并购的凯威手机广告，还是框架传媒和好耶广告，这些公司在整合后都保持了独立运营。但有一点是各个平台可以共享和协同的，那就是分众手里的3000多广告客户资源以及1700多名广告销售队伍。而无论分众最后要树立一个什么样的理论架构和远景目标，这些都是分众关键的核心竞争力所在。

　　“如果让分众的销售员去卖电视直销、卖IPTV甚至卖PPG衬衫，我们同样也能卖得很好。”“现在分众的一个普通销售员，如果被其他媒体挖走的话，多是按总监的标准请过去的。”在与分众的接触的过程中，你随时都能听到这样的评价。如果说分众拥有国内媒体行业最强势的销售队伍，恐怕没人会有异议。

　　分众传媒COO陈从容现在仍记得当年让她震撼的分众100个Q&A，那是江南春面向广告客户所做的非常细致的100个问答手册，是每个销售员的“葵花宝典”。“从某种意义上讲，分众为整个行业建立了非常细化的规则。”当时，陈从容还在聚众传媒任COO。

　　如果你只会背分众的100个Q&A，那你顶多算刚刚入门。为客户提供整体营销方案，尽一切可能为广告主提供最大价值，才是分众销售需要达到的目标。而这其中的很多服务并不会在合同中标注。在这方面，江南春本人是分众所有销售员的榜样。

　　强势销售是怎么炼成的

　　2006年11月，上海多宝鱼染毒风波搞得百姓人心惶惶，但在江南春眼里，他看到的却是机会。江南春利用长江商学院的同学关系，当即飞到成都，说服水产公司四川通威，江南春认为此时正是“通威鱼”打入上海市场的绝好机会，并打出“通威鱼，放心鱼”的广告语。2007年1月，通威鱼宣布直供上海，当然分众也获得了几百万元的广告合同。类似这样的江南春式顾问营销的例子，数不胜数。

　　具体到分众的每个销售总监和销售员，绞尽脑汁为客户做增值都是他们每天唯一想的事情。钱倩便是分众上海一个销售团队的总监，在江南春创业之初便加盟分众。在此之前，钱倩是上海某商业杂志的副总，负责销售。而在分众这几年，她用一句话概括了自己对销售的理解，“服务创造需求”。

　　“哪些是客户所需要的资源，我们都会尽一切可能帮忙。我们老板的奔驰借给客户，自己打车，是常有的事。”钱倩举例说，房地产客户希望在楼盘做展示，分众就利用自己的楼宇资源帮忙联系进入；客户希望发卡，就利用“分众直效”帮忙寄出去；帮助家纺客户在电影院楼下做促销，可以凭电影票领取小枕头等礼品；客户要在卖场做促销，卖场的小推车都是分众提供的。另外，对于分众的战略联盟客户或者二线城市的小客户，这些公司的新闻发布会、公关活动很多时候都由分众的公关部门帮助来做，就连客户的老板要到电视台做节目，也会帮忙介绍。钱倩一口气举了一堆例子，因为这些就是他们每天的日常作业。“如果分众成立一个活动部，专门帮别人做方案做活动，每年做个2000万元营业额肯定不成问题。”钱倩开玩笑说，“现在不少广告代理公司都反过来想让分众帮他们做方案。”

　　即便对于已经成熟的楼宇电视广告，细节的创新也随处可见。钱倩介绍，从广告的形式上来讲，分众楼宇广告准备尝试更有创意的投放形式，比如客户选择把半年的广告编成一个故事片，就像《越狱》一样以连续剧形式一季一季推出，让广告成为人们办公室的话题。而另外的客户可以将原本30秒的广告，分10次投放，每3秒呈现一次，为的就是不间断地冲击眼球。而COO陈从容是分众团队来自电视行业的第一人，改变传统户外广告一单一单签约的营销方式，借鉴电视行业签年单的战略合作方式，是她带给分众的变化。

　　如果说分众前线的销售厉害，一定不能忘记分众幕后提供弹药支持的战略研究部。“我们战略部经常遭公司点名批评，因为我们发的邮件太大了，经常堵了公司邮件系统。”分众传媒CSO陈岩说，PPT绝对是她工作中的关键词。陈岩已经记不清到底每年分众要出多少个报告了，但每年花在尼尔森媒介研究、CTR和新生代三家调查公司的费用也近千万元。这些报告包括对分众旗下自有媒体的调查研究、对受众的研究、对整个全媒体行业的研究，每月固定要出的还有报纸、杂志、电视、户外、互联网等全媒体当月TOP300的广告客户分析，还要针对每个城市TOP200的客户专门分析。此外，在每份报告的封面，陈岩还会写上分析报告，不仅哪块增了哪块减了一目了然，还要分析其原因。单是这些报告就足够让人头晕眼花，但这才仅仅是一部分而已，分众还针对不同行业汽车、手机、钟表、家具等13个品类做了专门的销售PPT模板，当然这其中还有针对不同城市、不同客户定制的PPT。

　　分众报告数量之多，种类之全，更新速度之快，都是任何媒体公司无法比拟的。CSO陈岩擅长数据研究，曾一手组建了国际五大4A公司之一的实力传播的户外媒体部，在2005年加盟分众前，带领着年销售额5亿元的队伍。江南春对陈岩的重用，也表明了其对媒体调研和数据的重视程度，因为对于新媒体，数据才是对广告主最有说服力的武器。

　　与此同时，分众对销售的成体系、旷日持久的培训也是其强势销售的重要成因。比如“高管飞行巡讲”是江南春给分众高管的必修课，包括江南春本人在内的所有高管每个月必须到一个城市做培训，必须做严格的演讲PPT，并经培训部和江南春审核通过。每天都会以电子邮件形式发送“分众夜话”分享销售心得，每周六都会有3~4个小时的电话会议培训，每年都必须上一次分众大学，每次至少20个小时，由外聘专家和分众高管联合讲课，这还不算分众在线培训，新员工培训等，内容除了销售技巧，还有心理辅导、情绪管理等。分众的培训强度和培训内容的丰富度同样令人咋舌。

　　流量点金术

　　“分众天生站在广告主的旁边，最直接洞悉广告主的需求，我们用各种手段千方百计提高广告主的投资回报率”江南春说这些话的时候极其流利，这显然是已经在广告主面前说过无数次的结果。一直以来，牢牢坚持以广告主的需求为中心，抓住流量，并提升流量价值，是分众模式的“一个中心两个基本点”。

　　以前分众有着优秀的销售团队来把握客户需求，也靠楼宇、卖场电视把握着不错的流量，但是在进入“数字化媒体集团”之后，分众显然需要更多的流量来“变现”自己挖掘来的客户需求。这些流量从哪里来？

　　像楼宇电视一样去收购？虽然有人一直认为江南春将是很多网站和媒体的“拯救者”，不过江南春自己笑称“似乎还没有那么大头”。因为这些流量目前自己根本无法变现，江南春如果也束手无策，那么他一定不会去买；如果江南春有办法让这些目前的“死流量”变现，那么他恐怕将会由于掌握着这些媒体的收入咽喉，而获得超越资本的控制力，其结果是同样不会去收购。

　　相比美国，中国的媒体行业和广告行业都相当分散，媒体分散的后果便是广告定价能力弱，即便在网络广告领域，除了新浪等大门户的首页外，其二三级页面的流量非常分散，更不用说成千上万的中小网站。而分众同时做到了对媒体资源和广告资源的整合，因此，也就在广告价值链上占据了强势位置，这也使得分众有可能对分散的媒体(单个楼宇、单个网站等)形成事实上的超资本控制。

　　当然，江南春一再避讳谈“控制”一词，而是选择了温和的“鱼水共存”。

　　一切的前提是分众传媒有没有能力把“死流量”进行细分或整合以便实现增值，然后再变成像楼宇电视那样自己可以把握的“活流量”，最终去服务客户需求。显然分众要做到这一点必须掌握“领先的广告技术”，而这种“点金术”将是分众未来作为一个“数字媒体集团”最有价值的部分。

　　对于从个体户一路打拼过来的江南春来讲，他带领的分众一直是个典型的销售导向型公司，如何实现从“江湖”到“专业”的转变，如何实现从媒体公司到技术公司的转型，对江南春和分众都还是个挑战。

 

中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。

（家庭）电视

　　电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。

　　按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。

　　在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

　　在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。

　　90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。

　　目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。

　　电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。

　　未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。

报纸

　　报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。

　　报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。

　　在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，特别是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。

　　目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。

　　企业投放报报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，一周后就基本失去了意义，所以无论是什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选，可惜由于顾客越来越明智，报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。

　　中国报纸的经典还是以脑白金的软文为促销类代表，以中国移动和手机行业为一个品牌派系，汽车则是融合了品牌和促销的代表，有不少值得其他行业学习的作品。

　　未来报纸平面广告将出现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。

互联网

　　互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。

　　单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。

　　互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。比如——

　　品牌建立和忠诚；

　　对其他厂家进行战略策略压制；

　　及时的会员（制）反馈系统；

　　多媒体及时互动；

　　变推销为各种形式的故事

　　……

　　互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士，所以手机、数码产品和电子商务占据一定比例，而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必然。电子玩偶、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的，“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。

　　网络营销在现阶段还有一个无可比拟的优势，就是可以胡乱的说话——胡乱不是漫无目的，而是可以突破电视和报纸，进行其他侧面的故事或者策略演绎，比如网络间公开流传的“成功的部门经理——一周速成”，其实就是恶意的对某国产手机的攻击和中伤，影响力是巨大的；还有恐怖鬼故事“因为你没有用雕牌洗衣粉”，让人在哈哈一笑中记住了品牌；以及联通、移动在网络间互相攻击的视频短片，还有最近“百度攻击GOOGLE”病毒式的传播，都是其他媒体无法完成的，但是网络就可以轻而易举，这就明显表现出网络的互动性和传播速度。

　　网络广告不仅仅是策略层面的问题，还有技术层面的问题，因此，未来的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。

　　未来互联网媒体将结合现实与虚拟，成为时尚产品的第一阵营。

墙体

　　这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多政治性标语也非常普遍。

　　墙体广告主要的区域不在繁华都市，而是在广阔的二三级市场，这是由于城市建设各方面原因造成的，但是主要原因还是合理性。二三级市场报纸的阅读率互联网普及率都处于初期，并且接受广告主要的手段就是看的见，看的懂，加上企业的品牌需求，于是，在上世纪90年代初河南某家墙体广告公司竟然进了全国广告公司的百强。

　　墙体广告可以说包罗万象，从世界500强到地方小诊所，都可以在公路铁路边涂鸦写生，但是其弱点也是很明显的，由于国内建筑事业的飞速发展，以及墙体范围广难以监督维护等特点，今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场，或者你方涂吧它登场，被覆盖或者被涂改，失去宣传的意义。

　　今天的强体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体，形成了一道美丽的风景线。

　　未来墙体将产生自建墙体，即在显著位置企业自己主动建立大面积墙体，既美化环境，由宣传企业，又便于管理，可以说是小市场的主要广告阵地之一。

分众（聚众）传媒

　　之所以提出分众（聚众）的传播手段，原因和确定潜在购买人群有直接关系。

　　2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物，2005年分众传媒成功上市，以及越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告，预示着中国媒体分化的开始。

　　目前中国的分众（聚众）传媒从写字楼电视开始，逐渐演化到列车移动电视（包括汽车和火车、轮船）、超市多媒体（电视DVD为主）、手机电视（多媒体）、以及各类论坛等，主要目的还是在于“产品——用户群”的切合，当然，这样的好处是显而易见的——“我知道我的广告费一半是浪费的，但是我不知道浪费在哪里”，因为无数痛苦的经验，所以广告人、营销人对广告营销进行着不懈的探索，实际上，分众传媒手段也有很多陷阱——

　　首先，分众传媒对“用户群”的划分实际是一厢情愿的，并没有考虑到写字楼用户群的实际特征，在写字楼的办公群体很大一部分就是广告、营销群体，具备广告免疫力，还有另外的原因就是写字楼人群生活压力大，工作时间内对广告的注意力、欣赏度都处于低潮，广告的效果不言而喻；最重要的就是任何形式的广告都要进行人群特征和环境分析，写字楼（列车）等广告投放时内容都和大众媒体电视一模一样，而没有根据场合、人群特征重新拍摄制作新广告，这样根本就是资源的浪费。这个在本文的总结时将详细分析。

　　分众也罢，聚众也罢，这类媒体的主要机会不是在于顾客细分，而是在于顾客的注意，因此市场的创意无限广阔。

　　未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业，成为真正的“按需分配”媒体。

户外（招牌式）广告

　　机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。

　　这类广告设计上注重气势和企业文化，新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传，看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。

　　国内以公交站牌闻名的“白马”是此类广告的佼佼者，起步早，覆盖全国大多数城市，而且拥有一定数量的大企业合作，所以这类广告近几年得到了飞速发展，形式也从单立柱发展到三面翻、霓虹灯等各种组合，制作愈加精美，成为城市一道独特的广告风景线。

　　户外广告最显著的优势就是制作精美、长期展示和内容的随时更新，以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告已经成为很多大型企业的战略要求，这充分表明企业对品牌的重视。

　　未来户外广告将更注重品牌的张力——艺术性，促销类户外广告也将变成艺术的精品呈现于大众的视野。

杂志

　　中国的杂志广告是离欧美广告最近的，从设计的思路到表达方式、表现形式，都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中国广告发展的风向标。

　　以时尚杂志、女性杂志、投递专刊为代表，杂志类《瑞丽》、《时尚》、《白领》、《都市丽人》、《今日风采》、《LADY格调》、《摩登》、《健康与美容》、《风采》、《世界妇女博览》、《时尚-娇点》、《职业女性》、《美眉》、《时装》已经成为很多群体的必读书目，而且对书目的内容有迷恋心理，所以广告的引导性不可忽视；还有各类航空杂志以及由广告公司操办的免费投递杂志，把广告的艺术性、故事性还有可读性集于一体，同时兼顾企业的实际利益，以鲜明的个性主张和悦目的色彩使现代人士情有独钟，其中各类美容贴士、生活指南其实也是广告，但是因为构思巧妙、诉说生动而被广大潮流中的男女所认可和喜悦。所以时装、化妆品、数码产品和手机、西餐、汽车等广告对杂志格外青睐，也使杂志的品位和内容得到有效提升。

　　杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。

　　当然，随着此类杂志的增多，如何建立杂志的品牌式最重要的，否则，广告效果也就难以保证了。

　　未来杂志的走向将积极和企业投入结合，和企业自办杂志结合，将“广告的艺术”、“艺术的广告”进行到底！

　　收音机

　　电台广告在80年代曾成就过不少的产品，包括很多著名的流行歌曲也都是从电台开始传播的，在没有网络的时代，收音机一直是大学的主要娱乐，相信一代人都是收音机的忠实听众。

　　收音机的广告当时的辐射面非常广，从城市到农村，“小喇叭开始广播了”的声音伴随着一代人的成长，而收音机的广告主要特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多）、广播剧赞助、快板等形式，由于当时的媒体单一，广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，所以产生的效果是非常明显的。但是今天的收音机广告日渐式微，以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有很大的突破和新意，已经逐渐被网络广告新锐媒体所取代，成为一个逝去时代的产物。

　　数字时代的收音机广告还将出现一个机会——收音机的分众，也就是语音进分众人群，这是收音机媒体最好的解释。

海报DM

　　DM（DM来源于英文DIRECTMAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报）广告的范围也十分的广泛，从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都可以成为广义的DM——快讯商品广告。

　　因为中国市场快速的发展，以房地产业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂，也使DM和街头小报成为低级广告的代名词，DM就是广告，就是你不想要还偏要塞给你的广告，这样的直接结果使DM的名声一落千丈，效果自然不是很理想。

　　DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈，单纯使用DM广告的美容院（场所）、隐私类药品保健品竟然也大行其道，实际上很多内容属于广告欺诈，是对广告形式的误解和顾客资源的透支，由于制作质量的低劣，被顾客诟病是理所应当的。

　　因为这些市场现象的存在，所以DM的广告首先要注意发放的场合，不要盲目的在广场和大面积人群发放，应该集中在销售场所或者直接邮寄，制作应该向杂志学习和靠拢，否则，广告费用的浪费是小事，影响企业的形象可就得不偿失了。

　　未来DM市场将DM的促销内容、观赏、收藏与一体（例如门票DM，生肖DM等），成为广告艺术的重要组成部分。

手机

　　据权威统计：截止到2005年到8月底，中国手机普及率为每百人28部，手机短信发送量已达1906.2亿条，按照这个数字计算，2005年短信市场可达300亿之巨，这其中还不包括信息包月等其他的边缘收入。

　　目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务（例如不生产手机的企业和生产企业合作，可以叫MOTO宝洁馈赠手机……）中国庞大的手机群体每月固定的消费将是企业觊觎的大蛋糕，通过这一快速的传播手段可以产生诸多奇迹，在网络上，一条流行的信息可以被下载数十万次之多，同样祝福的信息可以在几年内反复的出现和流传，哪个企业能通过巧妙的策划搭上这趟顺风车，品牌的提升是十分乐观的。

　　手机营销和网络有类似的地方，不要只看重短期的促销，没有失去了娱乐性，也就失去了存在的价值。无论什么形式的广告都不要妄想能改变一切，购买力还是来自需求和品牌的积累。

　　我们对广告媒体进行分析以后，实际上，工作刚刚开始，因为各类广告媒体之间是相互协同的，你中有我，我中有你，而且边缘的广告形式也越来越多，但是广告的误区也是很明显的——

　　其一就是企业广告战略散乱，没有规划。笔者给一个咨询时曾经和企业主进行深度交流，对未来几年企业的广告投入和企业文化投入进行了解时，企业根本就没有这方面的规划部署，而且对媒体特征没有细致的分析，往往夸大了广告的作用或者单纯迷信电视媒体的轰炸，这样的企业不浪费广告费彩怪。

　　其次就是企业广告策略的迷失，没有重点，对广告形式和内容没有很好的把握。在笔者所总结的十种媒体中，未必每个企业都用的全，或者每个阶段都要全盘使用，但是在某阶段使用什么媒体都应该有详尽的分析和论证，不能盲目的跟风或者根本就是一直的媒体实验，这样的代价对于企业残酷了一点。

　　再次企业不了解广告的陷阱——大众电视媒体效益大风险更大，如果内容偏离了受众的心理思维圈，就是肉包子打狗，报纸广告杂志广告都是大投入的广告，短期效益如果不可观，也就很难使企业加大投入了，小众媒体（DM、短信等）虽然省钱，但是没有详尽的策略根本就是竹篮打水，什么也得不到。

　　还有就是冒进心理作怪，广告内容单纯为短期销售服务，没有品牌建设的元素，实际上任何广告都可以为品牌增砖添瓦，关键要有思路和方法，而且这是不增加企业广告费用的，很多的策划公司、设计公司就往往忽略了这些，或者企业在广告的表现上就根本没有品牌意识，使很多企业起的快倒的也快，企业的成功失败都在细节之间，在广告的表现上也是如此。

 

1.    户外广告 — 消费者接触最多的媒体    据北京大学现代广告研究所《2004年中国户外广告受众调查报告》显示，除去睡眠时间（按8小时计），人们每天大约1/3的时间都在户外度过。户外媒体全天候发布而且渗透力特强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众。  

2.    户外广告是千人成本最低的媒体    电视 : 1,000人成本$20.54美元
报纸 : 1,000人成本$11.66美元
杂志 : 1,000人成本$9.62美元
电台 : 1,000人成本$5.96美元
户外 : 1,000人成本$2.00美元 

3.    最能针对消费者活动范围的媒体    消费者在哪，户外广告就在哪。而且户外活动有规律可循，户外广告策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。 

4.    最具视觉冲击力的媒体    电视有几十个频道，难以到达目标消费群；报刊有上千种，保留时间短，传播面不广；唯有户外媒体以瞩目的区位、鲜明的画面及创新的形式，形成强大的视觉冲击力。 

5.    引人注目    户外媒体的过人优势，来自它非看不可的强制性。电视、报纸、杂志、广播，消费者可以选择不看不听，唯有户外广告，只要消费者走出家门，眼光总会触及。 

6.    客户越来越喜欢的媒体    户外媒体城市覆盖率大、发布时间长，加上形式多变、亲和力远胜其他媒体，是客户投放广告的首选媒体。 

7.    促销最有效的媒体    户外广告引人注目，形式新颖、画面鲜明，冲击力强。户外广告高频次展现于目标受众眼前，信息传得更快更广。 

8.    最具亲和力的媒体    调查显示57%的人钟爱户外广告，与其余四大媒体相比，户外媒体亲和力排名第一。

    白马户外媒体(0100)公布截至07年6月30日止中期业绩，录得股东应占溢利4407.1万元，较06年同期增长4.79%，每股盈利8.42仙，不派中期息。集团主席戎子江表示，受广告牌位数目增加以及整体出租率改善的推动，集团的公车候车亭广告业务收益录得强劲增长，同比上升20%至3.36亿元，成为集团业绩增长的主要动力。

　　他说，为了迎接08北京奥运，集团在近三年重新集成位于北京的广告牌资源，现有数量已大幅增加三倍至约6500块，其中已有三份一被北京奥运主要赞助商预定。集团还在邻近奥运主体育馆「鸟巢」的北京摩根中心，签订了7个巨型LED显示屏，预计11月可开始销售。

　　深公交车身广告快收支平衡

　　白马集团还将持续透过自建及收购，增加广告牌数量。此外，集团于期内与深圳公交广告公司达成的5年公交车身广告业务，虽然录得亏损，但预期今年下半年可实现收支平衡。

　　集团财务总监张弘百表示，集团广告牌价格平均每年上浮约8%至12%，预期奥运期间，价格可进一步大幅上扬。他说，早在06年底推出的奥运广告销售套餐，当前反应良好，加上07上半年销情强劲，集团计划在今年9至10月提早进行明年的预售推广。张弘百透露，除了类似可口可乐，蒙牛等大型公司外，上半年集团中小企业客户亦录得约3成增长。为此，集团将在下半年于西安及南京设新销售中心，除了进一步加强在该级城市的市场地位，还将推出各种产品套餐吸引中小型商户的订单。